以小搏大的十大品牌策略,寻找较有效的引爆点

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以小搏大的十大品牌策略,寻找较有效的引爆点

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铝道网】因为习主席的意外光顾,庆丰包子一夜成名。此外,还有梦之蓝酒,习酒等,也是借助中国梦和习主席而销量直升。在快节奏的现代社会里,一个品牌要成功,已经不需要长年累月的积累,更不是财大气粗大企业的专利。品牌塑造如同制造炸弹一样,只要掌握了合适的配方,具备足够的火药量,并且找到了较有效的引爆点,就可以快速成就一个品牌。
什么是品牌炸弹的火药和配方?凡是具备基本品牌知识的人都知道,构成一个品牌的条件并不复杂,归纳起来有如下就是三个方面的九品要求。配方就是品牌=产品+企业+市场。(参见文章《一个成功品牌的三方九品十要素》)。制造一枚好的炸弹,只要巧妙地将各种火药成分调配合适,就具备了成功爆炸的基础了。
但是,光有火药还不行,还必须有引爆点和导火索。引爆点和导火索就是品牌塑造十要素——名人,节点,事件,热门,新奇,娱乐,流行,煽情,传言,奥秘。这些要素是品牌成功的引爆点和催化剂。引爆点越多,品牌成功速度越快,声响也越大,传播也越远,甚至可以连续爆炸很久。一个成功的品牌,既要讲究火药配方,也要有必须的引爆点和导火索才能炸响。要想快速成功,就必须寻找较有效的引爆点。
安徽黄山有个着名景点花山谜窟,就是借助奥秘成功传播的案例。这个古代人工凿成的石窟群,单从景观上并无什么吸引人之处,甚至还不如附近石台县的钟乳石洞穴好看。但是,花山谜窟的神奇就在于,人们无法解释古人开凿这个石窟的目的。专家们提出了很多假说,如屯兵说,采石说,避灾说等等,都无法完美解释。史书上也没有丝毫记载。江泽民总书记因此而给其取名花山谜窟。很多人就是冲着这个谜而来的。
借助名人,节点,事件,热门来引爆品牌,这些被动的做法谁都知道,就看企业自己是否能够抓得住。有时候有心栽花花不发,无心插柳柳成荫,需要耐心等待时机,也需要善于抓住时机。企业要预先准备好充足的火药量,才能在机会来临时一举成功,否则不但不会成就品牌,反而还会导致自己快速死亡。假如庆丰包子不是具有良好的质量和服务,就会因为一夜成名而引发广泛关注,自身的各种问题和毛病反而更加彰显,那么庆丰包子就不是庆幸而是倒霉了。
主动去制造引爆点,如制造各种新奇、娱乐、流行、煽情、传言、神秘,需要编造合适的故事,选择适当的方式和时机。要制造引爆点,单靠品牌策划的奇技淫巧是不够的,必须依赖深厚的企业文化功底。如超级女声,中国好声音,爸爸去哪儿?等等。可口可乐通过让年轻人自己设计包装瓶,引发了一阵阵销售热浪。小米手机开办小米论坛米聊,也成功培养了一大批米粉。苹果更是通过爱疯的新奇,有意制造了一种流行时尚。对中小企业来说,借助现代媒体,通过编造故事来煽动情绪,传播流言,制造悬念,是一种投资少见效快的做法。只要不是制造传播谣言,不触犯国家法律和违背社会公德即可。
然而,过分强调品牌策划和营销技巧,过多地把注意力放在产品和市场的引爆点上,也会导致品牌塑造误入歧途,甚至走火入魔。曾经风行一时甚嚣尘上的保健品营销,把品牌策划的技巧可谓发挥到良好。但是时过境迁风光不再,再高超的技巧也无济于事了。这些保健品企业普遍暴露出共同的短板——企业文化功底薄弱欠缺。没有企业文化的基础支撑,品牌之花就会很快凋谢。就是找到了引爆点,因为配方不科学,加上自身火药量不够,也只能是昙花一现过眼烟云。很多品牌象小孩子放炮仗一样,响一声就没有了。在品牌配方里,企业文化是不可或缺的三分之一。品牌策划和营销人员,不一定只能走品类创新和独特定位一座独木桥,也不一定只能依靠狂轰滥炸的广告促销,只要找对一种合适的企业文化,并且把这种文化做到良好,也可以成就一个品牌。从企业文化上寻找引爆点,也是一条有效的途径,这个方法更加适合中小企业。还是拿保健品行业来说事。保健品营销现状是整个行业出现了疾病,体失去了消费者信任。此时再钻研什么品牌策划和营销技巧,不但于事无补,反而弄巧成拙。治标不治本是解决不了问题的。在整个行业文化声名狼藉的时候,企业如果反其道而行之,塑造返朴归真以拙胜巧的企业文化,就会树立起夺人眼球的品牌形象。的企业文化能够给品牌罩上一圈美丽的光环,让消费者产生美好的品牌联想,从而提升品牌的核心价值。
现在品牌塑造的较大问题,就是品牌配方严重不合理,大多处于一种偏颇失衡比例失调状态。主要是企业文化成分的欠缺不足,而把过多的资源和注意力,放在了产品和市场上面。由于大家的一窝蜂,这两个方面的引爆点,大多都已经被开发完毕,基本处于一种枯竭状态。很多品牌策划大师,绞尽脑汁苦思冥想,也想不出什么神奇高招。许多企业只好祈祷,让自己也能像庆丰包子那样撞大运。这是一种被动消极,急功近利的想法。在产品和市场方面寻找不到合适的引爆点的时候,不妨把眼光重新落回企业文化建设上,这其中的方法可谓是无穷无尽的。从企业文化入手塑造品牌,是一种一箭双雕的好做法,这片矿产资源是永不枯竭一本万利的,里面既有充足的火药量,更有无穷的引爆点。象德胜洋楼,海底捞,胖东来这些成功品牌,与品牌策划和营销技巧没有丝毫关系,完全就是企业文化的功劳。中小企业较应该学应该做的,就是以他们为榜样。

9月10日,在第三届全球社会企业家生态论坛上,根本生物总经理郑勇透露,旗下復原水素水6个月内销量从0激增到4亿元,成为现象级爆款产品。

一、细分市场

作者:匿名5725次浏览

定位高端市场,打造“给细胞喝的水”的产品记忆点,仅花费几百万元营销成本就撬动4亿元的市场,復原水素水成功做到低成本搏出大市场。

所谓市场细分就是把市场分割成为具有不同需求、性格或行为的购买群体,并针对每个购买者群体采取单独的产品或营销策略。市场细分已经成为我国营销成熟企业普遍采用的品牌策略,但是许多生产型企业在宣传产品时并未对此引起足够重视。在竞争不断升级的现代,任何一个企业根本不可能获得整个市场,或者至少不能以同一方式吸引住所有的购买者,因为消费者实在太多、太分散,而且他们的需要和购买习惯不尽相同。每个企业必须找到最适合她的那一块蛋糕。处于竞争劣势的品牌也只有根据市场需求、竞争对手劣势和自身优势确定自己的细分市场,才可能寻找到自己的立身之地。

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海尔集团在市场细分方面是专家。海尔根据消费者夏天洗衣次数多、单次量少的特点,推出了省水省电型的“小神童”系列洗衣机。四川等地农民用洗衣机兼洗地瓜,海尔迅速改善了洗衣机的通水装置,满足了当地消费需求。在美国冰箱市场已经比较成熟,海尔发现了大学公寓市场,发明了能用来当作书桌的冰箱。海信在市场细分方面也有独到之处,在竞争比较激烈的空调市场树立了自身的“变频空调专家”形象。

復原水素水

不是所有细分后的市场都能成功,市场细分必须建立在充分市场调查基础之上。细分也不应当遵循同一标准,应当从不同角度进行细分,找出适合自己的市场。常用的细分变量有:地理、人口、心理和行为变量。地理变量如:城市与农村、南方与北方、北京与山东等。人口变量如:性别、年龄、家庭、婚否、职业等。心理限量如:上中下阶层、生活方式、个性等。行为变量如:消费场合、用户状况、使用频率、购买能力等。市场细分是差异化的基础,在细分后应当进行目标选择和定位。

復原水素水营销操盘手、商界营销传播研究院院长文海军(微信号
whj85118)说,电视、报纸时代,传播资源被垄断在巨头企业手中,但在互联网时代,信息传播渠道多元化,中小企业反而拥有更灵活的营销方式,产品销量有了更多以小博大、实现指数级增长的可能性。

二、独辟新径

6个月,销量从0到4亿

当市场趋于饱和、相对成熟的时候,产品和营销方法都不断趋于同质化,市场细分的难度增加,竞争的难度也随之升级。劣势品牌在行业成熟期脱颖而出的机会减少,难度增加。而许多企业选择了另一条路,创造一个市场并牢牢的控制着这个市场。抢先法则认为,发现一个新市场并迅速占领它比什么都重要。创造新市场的方法有产品创新、营销手法创新和使用方法创新等三种常用方法。

中国目前有超过4000万家企业,其市场竞争的激烈程度,从如火如荼的广告战可以管中窥豹:

日化市场近几年先后经历了价格战、除菌战、绿色战、成分战等,竞争方式不断升级。后期进入日化市场的许多品牌大多人云亦云,销量并不乐观,但吉林九鑫集团推出的满婷香皂在市场上表现不俗。名不见经传的九鑫集团之所以一跃成为后起之秀,是因为自己开辟了一条崭新的路,推出了“除螨养肤”的理论。九鑫集团在消费者心中牢牢的树立了“九鑫除螨”的形象,也为日后品牌延伸创造了条件。在产品创新方面,山东九阳豆浆机也是一个成功案例。根据我国爱喝豆浆的传统和消费者对方便和卫生的新需求,九阳发明了豆浆机。山东九阳几年前还是一个小型企业,但几年内就创造了年销售十几亿元的不俗业绩,以至令许多知名传统家电企业也对豆浆机市场垂涎三尺。山东的另一个企业皇明集团,率先推广太阳能热水器,目前已经成为太阳能大王。

2013年中央电视台黄金资源广告招标预售总额约158.8亿元,其中白酒行业共投入广告费用42.1亿元,平均央视一套每天播29种白酒广告,每天白酒广告播放共计91次,再加上运动鞋、保健品和饮品等多种产品,整个电视广告处于激烈厮杀中。

如果公司在产品研发方面不具有优势,那么营销方法创新也是个不错的方法。中国保健品和药品市场是大家公认的混乱市场,产品严重同质化,行业发展基本靠营销来支撑。保健品和药品营销手段竞争手法花样叠出,但营销手法也迅速同质化。消费者对保健品和药品持不信任态度,企业广告打的很响,就是不走货。在此种现状下,山西傅山药业推出了“义诊营销”,珠海天年推出了“俱乐部营销”。可能许多人都不知道傅山药业,但绝大部分人都熟悉他们的产品“络欣通”、“胃尔舒”和“速立特”。1998年前,我国百姓普遍对医院费用不满,很多人因为价高,有病不舍得去医院。1998年傅山药业创立的免费社区义诊,迎合了当时的社会需求,通过系统的医生包装也骗得了百姓的信任。傅山药业靠创新的义诊营销创造了单品销售达5亿元的销售记录。珠海天年在保健品大打广告战的状况下,采取了低成本的俱乐部营销,建立了大量的消费者档案,通过讲座和俱乐部联谊会等服务形式,牢牢地掌握了大批忠诚客户。天年的客户资源成为其推出新品的宝贵资源。

由于媒体资源有限,广告动辄卖出数亿元,但效果却不都尽如人意。

使用方法的创新有时也能成为一种很有效的营销策略。1996年前,我国消费者食用的粉丝是散装粉丝,既不方便保存又不卫生。龙大集团1996年推出了中国第一包包装粉丝,一下子占领了全国粉丝市场,并且连续多年稳坐粉丝行业头把交椅。1991年金龙鱼率先推出了小包装食用油,十几年来一路高歌,目前成为食用油行业老大。

比如,保健品海王生物曾在央视上狂轰滥炸式投放广告,但巨额广告费砸下去并未让品牌形象深入人心,销量反而持续下滑,最终巨额广告投放带来的结果却是为他人做嫁衣——帮助竞争对手完成前期教育市场。

独辟新径开创一个市场并不意味着会占领一个市场,许多企业并没有笑到最后,成为行业的牺牲品。海尔药业首先推出“亚健康”概念,而其亚健康产品采力并未取得良好业绩。发明VCD的万燕没有等到VCD市场成熟就被迫“隐居江湖”。

又比如,加多宝连续4年冠名《中国好声音》,广告费用从6000万元攀升至4亿元,却依旧止不住业绩下滑,最终无奈退出赞助。

进入新市场前,首先应当做详细的市场调查,准确把握市场需求、市场进入时机和发展趋势。其次,应当有雄厚的资金和系统的营销方法确保能迅速占领市场。再次,应当建立行业防御体系,防止其它品牌迅速跟进。品牌防御体系是阻断竞争对手“顺杆上爬”的有效手段。在防御方面,应当做好知识产权保护、产品品种储备、技术储备、政府保护、营销人才储备等方面工作,尽量提高行业进入门槛,有针对性的设置行业进入壁垒。

这样的营销失败案例正在逐渐增多,尤其是在移动互联网的时代,消费者注意力被碎片化,筛选信息的能力变强,很难对某个品牌产生信任感,广告轰炸的营销效果越来越差,企业面临着碎片化时代的营销困局。

三、借船出海

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借船出海就是策划人常讲的借势,借助其它事物、人员和组织良好的知名度、美誉度、信任度和关注度,把这些优势合理的转移到自己品牌身上,以便快速的促进销售。经常借助的资源有:公有资源、知名企业、重大事件、知名人物等。

图片来源:视觉中国

龙口粉丝具有三百多年的悠久历史,龙口粉丝不但名誉九州而且在世界上都有很高的知名度,在许多消费者眼里龙口粉丝是优质粉丝的代名词。龙大集团凭借“龙口粉丝,龙大造”,顺理成章的把龙口粉丝的知名度、美誉度和忠诚度转移到龙大粉丝身上。借势策略成就了龙大粉丝行业霸主的美梦。龙大粉丝的成功是借助的区域公有资产,而天堂伞业的成功是借助了城市的名气。天堂伞业的经典广告语是“真想有把天堂伞,杭州天堂伞业”。“上有天堂,下有苏杭”,杭州是全国闻名的美城,与天堂相提并论。天堂伞业把杭州的美丽、天堂伞的美丽和女性消费者渴望美丽的心理巧妙的结合到了一起,赋予品牌很美的联想空间。

然而,就在企业巨头焦虑广告营销失效,怒砸数亿元也泛不起市场浪花时,一个全新的品牌復原水素水却以低成本、大崛起的姿态横空出世。

品牌联盟是一种重要的品牌策略。企业竞争档次按从低到高的顺序为:产品竞争、服务竞争、品牌竞争和品牌联盟。对品牌联盟的弱者来说是提高自身的一种有效手段。光明牛奶和乐百氏与世界知名公司达能的合作提升了她们的品牌形象。大连万达与世界头号零售企业沃尔玛的合作不但提升了品牌而且得到不少的实惠。名企联盟方式不仅仅局限于同行,不同行业之间的结盟优势互补可能会取得意想不到的效果。比如:可口可乐与方正电脑的合作,可口可乐曾在她的包装、海报和广告上推出了“喝可口可乐中方正电脑大奖”的促销主题。方正把销量惊人的可口可乐当作一种广告媒体,可口可乐也省去自己掏奖品。品牌捆绑是一种双赢策略。

水素水含有负氢离子,是当前最强、最优越的抗氧化物质,可以防止细胞被氧化,维护细胞健康,被称作生命之水和长寿水,近些年逐渐在日本流行起来。根本生物创始人毕文宝将其引入中国后,命名为復原水素水,定位高端市场,主打功效性健康水。不料,产品面世后,销量一路飘红,6个月内销售额突破4亿元。

重大事件如近期发生的非典事件、伊拉克战争等,一般都会成为媒体和民众关注的焦点中的焦点。如果能让品牌与重大事件积极的联系在一起,势必会增加品牌的知名度和美誉度,而且使企业与政府或公众的客情关系更加亲密。事件营销有传统广告和促销等营销手段无法比拟的优势。比如,非典期间娃哈哈集团向国家卫生部和地方政府捐赠价值一千万元的新产品“康有利”。娃哈哈的捐助分批次在全国不同地点同时举行,引起了大到中央媒体小到地方小报的全面关注。媒体报道中不断强调“娃哈哈与国外相关科研机构共同努力,专门研制电解质饮品,并将第一批生产的“康有利”电解质饮品通过全国各省区市相关部门提供给抗炎一线人员。”
媒体对“神秘饮料”的新闻追踪,使普通的产品成为了饮料中的焦点。娃哈哈的捐助可谓一举三得,首先为社会做出了贡献,其次树立了品牌良好的社会形象,再次成为一种绝对可以获经典案例奖的新品上市方案。

更让人意外的是,类似娃哈哈、农夫山泉等饮品企业大手笔投放广告,营销成本高得惊人,而復原水素水的广告费用不过区区几百万元。

借助名人的名气也是许多品牌成功的法宝之一。企业惯用的手法是聘请名人做形象代言人,许多品牌屡试不爽。最近,连一向保守的汇源果汁都聘请韩国著名影星全智贤做为形象代言人,为其品牌推广摇旗呐喊。聘请代言人除了邀请影星、歌星、笑星、体育明星等公众人物外,还可以邀请专业人士或普通员工做代言人,但需要系列包装。另一种名人借势方法是借助名人在行业内的影响发展相关行业,比较成功的如李宁运动服和杨澜的阳光文化。第三种方式是与名人合作开发名人资源,预计这种模式将来会成为一种发展主流。

那么,低营销成本的復原水素水是如何实现逆势而为的?

四、挑战名牌

低成本撬动大市场

名牌一般在消费者心目中具有很高的位置。在消费者看来,能够挑战名牌,特别是领导品牌的企业一般实力雄厚,必然有过人之处。能与高手下棋的自然是高手,这是消费者的普遍心理。正式抓住了这一消费心理,许多企业果断的向行业领导品牌挑战,使自己获得了与领导品牌平起平坐的资格。

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