没有魔性和花心,这个策划人很叛逆

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没有魔性和花心,这个策划人很叛逆

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铝道网认知的误区
很多企业寻找策划公司的主要依据是:这家策划公司对自己所在的行业熟不熟?也就是有没有这个行业的策划经验?而策划公司或策划人在向企业介绍自己时也会夸夸其谈自己在某个行业里的从业经历以及策划经验和成功案例,这似乎已经成为圈内共识,但这究竟是正确的还是错误的?暂且不做结论,先问几个问题——
你成功策划过IBM的产品,就一定能成功策划联想的产品吗?
你成功策划过王老吉的凉茶产品,就一定能成功策划邓老凉茶吗?
你在五粮液公司担任营销老总多年,到了杜康酒业,就一定能把杜康的营业额做成五粮液的市场业绩吗?
这些问题过于简单,所以也不难回答。当然任何事情都会有偶然,所以,我不会作出性的回答,以免给人留下话柄。
经验的真相
一个人经历过或者听说各种各样的事情后,会在自己的脑袋里设立一个经验库,经验库里的经验有些是直接经验也就是自己经历和体验过的,有些则是间接经验,譬如看到的或者听说的。一个人一旦有了经验库,他就会在处理日常事务中运用经验的感悟和分析来作出决策,譬如,你靠前次见到梨,不知道怎么吃?但如果你见到过别人是削了皮之后吃的,那么你就会学着用刀削了皮吃,这就是经验的作用。
实践检验,经验只适合做一些不可复制的工作,譬如手术医生,医院不可能把一个真实的病人让医生来做实验,所以临床经验丰富的老医生格外吃香;同时我们也非常认同一个道理,训练场上也无法锻炼出一个真正的战斗英雄的,因为真实的战场是不可复制的,所以参加过实战的老战士格外受人尊敬。
但在思维领域,经验可能会误导我们的判断,譬如,一个人先后看到过100只白色的天鹅,他就会得出自己的经验性结论:原来天鹅都是白色的。但是有一天,他突然看到了另一只黑色的天鹅,他才会重新修正他的经验判断,原来天鹅有黑有白,显然,天鹅是白的这个依据经验判断出的结论是错误的。
经验较多让你少走一点弯路但不可能给你一条新路;经验会误导我们走入绝境,思维却能给我们带来更宽广的道路;经验永远无法给企业带来爆炸性突破,经验只是一种四平八稳的工作,尤其是营销策划行业,经验只能让你活一时,无法给你真正的未来!
很显然,单凭行业经验或者策划经验,是不可能完美解决企业的营销难题,策划公司或者策划人的这些经验,较多只能提供策划时的参考。
策划靠什么?
营销策划是一种谋略行为,是一种在思维上较量的颠峰对决,是针对尚未发生的市场环境的一种预估和应对策略,它不可能仅凭历史积累的经验来做判断然后作出应对策略。我们的世界每天都在发生天翻地覆的变化,消费市场更是变幻莫测,如果一味地凭经验去做出判断,肯定会付出惨重的代价!
策划人要突破思维的局限——通过横向思维训练,让很多在逻辑思维里不可行的观点统统变成可能;譬如,汽车轮胎是方的这个观点在逻辑思维里不成立,但现在你必须要思考,什么情况下,方形轮胎比圆形轮胎的动力更强?或者在方形轮胎下,汽车靠什么前行?你必须进行无限的思维延伸,直到出现一种可以解决这个不符合逻辑问题的可能性答案。
策划人要善于向未来要策略而不是从经验中寻找,因为市场营销是在解决未来可能遇到的难题,而不是过去遇到的难题。
如果你具备了这种颠覆性的创新能力,你才能真正策划好企业的产品,才能把市场做到令竞争对手嗔目结舌的地步;
一句话结尾:营销策划,要依靠创造性思维而不是经验,如果有人告诉你,他曾经策划过XX大品牌,有很丰富的策划经验,我可以毫不客气的说,你极有可能会被忽悠,不是我吓唬你!

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作者:匿名2049次浏览

​今天开始放假了,我也于昨天下午,由吉林长春坐高铁回到了哈尔滨,准备在哈尔滨过年了。但由于修正项目正处于关键时期,加上新接的牡丹食品项目,我已经做出了“休假不休工作”的计划。

多微信好友都会习惯性地问我一个涉及到我的营销策划专业问题,那就是“你专做哪一个行业的?”,显然问我这个问题的人的大脑里,已经有了一个框架,营销策划公司,应该都是活跃于自己比较熟悉的行业做策划的。

前天,也就是2月8日小年夜,准备上马高端矿泉水的邹先生,专程从青岛飞到长春,就高端矿泉水品牌的塑造和市场营销交换了意见。我也谈到了中国企业当前非常传统的营销观念,高端矿泉水不是高价,更不是水质,而是品牌能凸显高贵的气质,如品牌的高贵基因等。
  

他的问题和观点并非不对,事实上我们现在的各行各业,几乎都有一些专业性策划公司在为企业提供专业咨询服务,美容行业有美容专业的策划公司,酒水行业也有酒水专业策划机构,食品行业自然也有专注于食品策划的营销公司,总之,任何一个行业,都或多或少地有那么一两个咨询公司,在耕耘这“自留地”。

我沈坤在营销界的叛逆思维,开始越来越引起企业老板和营销人的关注,因为我不是标新立异,而是极其精准地洞察到了营销的真谛,那就是消费者空虚的灵魂:以强大的精神感召力来引爆品牌,而不是贩卖高品质产品。就这个观点,中国营销界没有第二个人敢这么想,因为我做的营销,连自己都是未知的,这就是“创造性探索”。

07年我创建双剑公司之初,也想过这个问题,但很快就被我自己给否决了,因为我觉得这不科学,为什么我要专注于某一个行业呢?按照逻辑思考模式,专注于一个行业就会做精做极致吗?有些领域似乎是这样,那么,营销策划业也应该如此吗?

我记得在2017年12月8日的下午,我在公司接待了来自广州一家著名食品公司郭姓和赵姓两位老总,他们是读了我很多的创新营销文章之后专程慕名而来的。在说完他们对自己产品的介绍之后,他们让我谈谈看法,并提出一些营销见解。

我看未必!首先,营销策划是一种创造性职业,过分依赖经验就会让我们的营销思路受限,尽管专注于一个领域的策划公司有一定的行业经验和策划经验垫底。但这也恰恰给这些公司带来创新障碍,因为他们会习惯性地将过往的经验作用于新项目。

两位老总向我介绍的,是他们计划走电商路子的一款产品,品牌名称就是企业原来以家族姓氏命名的老牌子,而他们产品的核心消费群体是青年人。所以我对他们用传统方式做电商的策略有不同意见。

传统逻辑思维模式的核心思考方式是分析、判断和推理,分析,自然是凭借掌握的资料和经验为依据,分析有了结果,我们才能对事物做出判断,最终帮助我们完成决策。如果我们没有任何资料和经验信息,我们就只能凭借推理去猜测性思考。

接着我向他们介绍了我的电商品牌策划观点,譬如原创有性格和有族群特征的品牌名称,淡化品牌定位、凸显品牌价值主张、逃离电商平台,采用独立电商并利用社会力量来引爆店铺流量等,引起两位老总的强烈反响。

如果营销策划人依据行业经验做策划,那么,他对待任何一个新产品和服务,就会自然而然地从过去的经验里寻找某种对应的策略,也许是成功服务过行业内的A企业,当为C企业的产品提供服务时,就会习惯性地运用成功过的A企业策略,来帮助C企业。

我说电商品牌运作并不等同于电商运作,单纯的电商,就是在平台开个店,依靠平台的流量来销售产品,企业只要花钱玩一些引流创意即可。而电商品牌运作却不依赖平台流量,甚至可以凭借品牌自身的能量吸引流量。

这种搬运工似的策略服务,在相当一段时间内确实是有效的。譬如在过去的20年间,只要给康师傅、娃哈哈提供服务的策划机构,在面对体量小很多的食品饮料公司时,毫无疑问就会运用康师傅和娃哈哈成功过的策略,而且也产生了作用。

而不依赖平台流量的独立电商品牌,其产品、品牌都必须精确锁定核心消费群体,然后为他们原创独特的产品和有性格或族群特征的品牌。品牌的引爆是以触发核心人群的灵魂,快速融入社会力量引发轩然大波而汇聚巨大流量形成的。普通的品牌永远做不到。

这就是行业策划公司依然能够存活,甚至还活得很好的核心原因。从另一角度讲,我们的企业主和营销老总同样也是逻辑思维者,他们也是这样思考的:他们做过某某公司,对我们这个行业熟悉,所以,与他们合作肯定没问题。

我觉得口说无凭,就在会议室向他们展示了最近刚完成的两个电商品牌策划案例来论证,方案中非常另类的原创品牌策略、有强烈共鸣感的品牌价值主张和锋芒毕露的社会性事件营销策略以及能把消费者兴奋神经激发出来的互动策略,直把两位老总弄得一愣一愣的。

我把这种情况称之为“近亲繁殖”,虽然近水楼台更方便,但生出来的孩子一个比一个痴呆!有一个问题大家都忽略了,就是营销是一种创造性职业,每一个项目的每一个策略,都必须是一次又一次的创新和颠覆,绝对不能简单的复制。

尤其是郭总,大呼过瘾之后,直言我的营销策划思路太疯狂,是他从未见到过的。他自以为自己足够跟得上时代潮流了,但听了我的创新观点,看了我的创新案子之后觉得远远超出他的想象。

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